在繁華的街道岔路口有兩家加油站，離得不遠，但是生意差很多。
第一家在自己家的廣告牌上寫著：付現打折。
刷卡——6元/升；現金——5元/升。
另一家再加油泵上貼了一張很小的告示，注明：刷卡需要額外收費。
現金——5元/升；刷卡——6元/升。
告示很小，因為店主知道人們不喜歡附加費。
我們可以看到除了表達方式上的差異，兩家加油站其實沒任何不同。但是人們看到這兩種不同的表達后卻會產生不同的主觀反映，大多數人和你一樣，都選擇了前者。
丹尼爾卡尼曼把這種現象稱為框架效應（framing effect）：同一個問題的兩種邏輯意義相似的說法會導致不同的決策判斷，當消費者認為某一價格帶來的是“損失”而非“收益”時，他們對價格就會非常敏感。
“框架效應”在高風險決策中會更加明顯，為了便于大家理解。
下面我們再來舉第二個小案例：
假如你是一名醫生在一個小村子里工作。現在村子里有600人同時患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法你只能救活200人；采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個人也救不了，你怎么選擇？大部分人選擇了A療法，因為他們更愿意救活數量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的風險。
同樣的小故事，我們接下來換個說法試試：
假如你是一名醫生在一個小村子里工作。現在村子里有600人同時患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法一定會死400人；采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個人也救不了，你怎么選擇？這時候大多數人又選擇了B，因為他們不愿意看到400人就這樣死去。
卡尼曼研究后發現：當決定自己的收益時，人們傾向于規避風險，都有風險厭惡癥。而當人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風險的冒險家。這種現象，卡尼曼稱之為：損失厭惡。
可能有些人會說不是啊，你看那些賭博的人不就是面臨著極大風險也愿意投入么？那么就要談到接下來這個著名的“前景理論”，這個理論讓卡尼曼和沃特斯基倆人獲得了2002年的諾貝爾經濟學獎。
那么到底什么是前景理論呢？如圖：
圖中我們可以看到右半部分指的是人們面對收益時的態度，我們可以看到隨著收益的增加，曲線斜率卻在降低，也就是說快樂程度的升幅在降低。舉個例子吧，假設撿到100塊錢可以提高10點快樂值，但是當我們撿到200塊錢時，快樂值卻沒有提升20個點。
我們再看曲線的左半部分，同樣的道理。當我們丟了100元時我們悲傷值增加10點，但是丟了200元時，悲傷值并沒增加20點，可能只有18點左右。但是如果我們分兩次丟錢，每次丟100，悲傷值就是20了……
所以看著這個曲線我們來思考一個問題：
你愿意穩拿100元人民幣還是選擇拋硬幣試試手氣？正面拿走200元，反面一分錢也沒有。大多數人會選擇穩拿100元。即使某種意義上，穩拿100元和1/2幾率拿到200元是一樣的。但是看看這條曲線，你會發現，其實拿到200元的快樂值并不是100元的兩倍。因此如果讓你覺得值得一搏的話，可能獎金需要升高到250元左右。
回顧一下今天的內容，我們講了三個概念：
1、框架效應；2、損失厭惡；3、前景理論
細思后，我們會發現生活中有很多類似的理論，這些理論不僅適用于營銷中，同樣適用于我們的生活當中。畢竟營銷的根本還是“人性的研究”嘛！
說完了之后，我們看幾個生活中的實際問題：
1、含5%的脂肪的酸奶和95%的無脂肪酸奶，哪個說法比較好？
2、假設你有好幾個好消息告訴爸爸媽媽，為了讓他們開心，你應該一次性告訴他們還是分開告訴他們？
3、假設你丟了你對象的手機又把他項鏈弄丟了，你應該一次性告訴你對象，還是分開告訴他？
4、如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人還是分開說？
5、如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分開說還是一起說？
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